Capturez la pleine valorisation numérique pour votre entreprise

Résumé

À l'ère du numérique, la manière dont les entreprises créent et capturent de la valorisation pour leur organisation a profondément changée. Mais avec la transformation digitale, de nombreuses entreprises laissent une valeur substantielle sur la table, en se laissant entraîner "dans une" transformation numérique plutôt que de rester concentrées sur la façon dont elles vont créer et capturer de la valeur avec le numérique. Pour ce faire, les entreprises doivent d'abord comprendre les trois différents types de valorisation numérique : la valorisation provenant des clients (ventes croisées, fidélisation accrue, expérience client exceptionnelle) ; la valorisation provenant des opérations (efficacité accrue, modularité et réutilisation des composants, automatisation des processus); et la valorisation provenant des écosystèmes de l'entreprise (mise à profit des partenaires pour accéder à davantage de clients, tel que les programmes de réciprocité, et à une gamme de produits et de services). En gardant ces types de valorisation à l'esprit, les entreprises peuvent alors prendre les mesures requises pour créer de la valorisation numérique en identifiant les opportunités dans leur secteur d'activités, en développant des capacités qui se renforcent mutuellement, en suivant l'évolution de la valorisation numérique à l'aide d'un tableau de bord et des indicateurs de performances (KPI Dashboard), en recrutant des partenaires numériques et en investissant dans la compétence numérique de tous les membres de l'entreprise. Les entreprises qui y parviendront seront véritablement "prêtes pour l'avenir".

Une entreprise mondiale avec laquelle nous avons travaillé semblait vraiment avoir compris le message numérique. Elle a engagé un exécutif responsable du numérique qui a mené de nombreux projets réussis pour améliorer l'expérience du client. Il s'agissait notamment de faciliter le passage d'un service en personne à un service en ligne pour certaines tâches, ainsi que de proposer un nouveau programme de fidélisation avec des offres ciblées basées sur les données d'achats des clients. Les responsables étaient convaincus qu'ils créaient une grande valeur ajoutée pour le client.

Mais il y avait un problème. L'amélioration de l'expérience d'achat, et de la plateforme transactionnelle, le coeur des opérations de revenu de l'entreprise, a été repoussée, ce qui, malgré les innovations, a fini par ajouter de la complexité aux processus, systèmes et données fragmentés de l'entreprise. Bien que l'expérience client se soit souvent améliorée - et dans certains cas, le chiffre d'affaires a augmenté — l'inefficacité du système transactionnel a éclipsé les gains et a ajouté d'autres risques tels que la cybersécurité et les pannes de système.

À l'ère numérique, la manière dont les entreprises créent et capturent de la valeur a profondément changé. Mais la plupart d'entre elles ne parviennent pas à suivre le rythme. Notre vaste expérience démontre que l'entreprise moyenne néglige au moins 50 % de sa valeur numérique potentielle, voire plus, par rapport aux entreprises leaders de leur marché.

D'après notre expérience auprès d'un portefeuille d'entreprises mondiales provenant de secteurs diversifiés, la raison principale de cette situation semble évidente : les entreprises se concentrent souvent sur la mise en œuvre d'une initiative de transformation numérique au lieu de réfléchir concrètement à la manière dont elles créeront puis captureront de la valeur grâce à la technologie numérique. L'accent doit être mis d'abord et avant tout sur la valorisation.

Cela signifie qu'il faut changer la façon de penser, d'opérer, de développer les talents, de mesurer la performance, d'organiser le travail (modèle opérationnel), d'établir des partenariats et d'innover pour être compétitif dans l'économie numérique.

Nous qualifions les entreprises qui adoptent cette démarche de "prêtes pour l'avenir"

Selon un article publié dans la réputée Harvard Business Review (2022), les entreprises les plus performantes génèrent 70 % ou plus de la valorisation potentielle grâce à leurs initiatives numériques, soit nettement plus que la moyenne des entreprises.

Trois types de valorisation numérique

Pour aider les dirigeants et leurs entreprises à adopter un état d'esprit tourné vers l'avenir, une étape clé consiste à reconnaître trois types de valorisation numérique — ces types représentent où et de quelle manière la valeur peut être créée, ainsi que les domaines où il existe un risque de laisser de la valeur en plan.

Valeur provenant des clients.

Il s'agit d'augmenter les revenus grâce aux ventes croisées et aux nouvelles offres, ainsi que d'accroître l'engagement et la fidélité des clients. Aider les clients à répondre à leurs besoins, leur offrir une expérience exceptionnelle et agir de manière cohérente et ciblée contribue à créer de la valeur.

À titre d'exemple, une entreprise mondiale de construction a entamée sa démarche de transformation en se concentrant sur la valeur pour le client. Consciente que les chefs de chantier sont des clients clés dont la tâche est exigeante, l'entreprise a créé une application mobile, un endroit unique où ces chefs de chantier peuvent se procurer tout ce dont ils ont besoin auprès de l'entreprise, comme obtenir des conseils, des prix, passer des commandes et bénéficier d'une expérience de suivi de type Uber pour la livraison de ciment. L'application s'est révélée l'initiative de rupture pour l'entreprise, entraînant une forte augmentation des revenus pour ce canal de ventes ainsi qu'un niveau de satisfaction de la clientèle (NPS ou Net Promoter Score) nettement plus élevé.

Valeur des opérations.

Fondement de l'activité numérique, la valorisation des opérations englobe la réduction des coûts et l'amélioration de l'efficacité et de la rapidité. Les entreprises peuvent créer ce type de valeur en développant des composants modulaires, en créant des composants numériques réutilisables, en automatisant les processus et en devenant plus accessibles et plus agiles. Un de nos clients s'est largement concentré sur l'efficacité opérationnelle et la réduction du coût de ses services post-ventes, tout en continuant à améliorer l'expérience du client.

Valeur des écosystèmes.

Il s'agit des revenus générés par les partenaires de l'écosystème d'une entreprise, ainsi que de la valeur additionnelle générée par les clients et les opérations dans le contexte d'un partenariat. Ce type de valorisation est souvent négligé ou considéré comme risqué, mais à mesure que les entreprises s'orientent vers des modèles plus numériques et basés sur le partenariat, la valeur des écosystèmes devient de plus en plus importante et exerce une influence sur le résultat net (EBITDA).

Presque toutes les entreprises peuvent générer une valeur substantielle à partir d'écosystèmes dans lesquels elles s'appuient sur des partenaires à la fois pour la portée (pour accéder à davantage de clients) et la diversité du portfolio (pour ajouter davantage de produits et services).

Agir pour créer de la valeur numérique

Après avoir clarifié les différents types de valeur, notre expérience nous permet d'identifier plusieurs actions clés que vous pouvez entreprendre pour créer de la valeur numérique :

Identifier les opportunités dans le domaine.

Il s'agit de penser au-delà de votre secteur d'activité. Le numérique consiste à imaginer le futur, et ce que vous ne pensiez pas possible, afin de développer des propositions de valeur entièrement nouvelles pour vos clients.

Par exemple, Shopify permet le commerce en ligne, en fournissant une plateforme avec des partenaires qui prennent en charge l'ensemble du parcours du client, dans plusieurs secteurs d'activité. Les services comprennent la création d'une marque, la création d'une présence en ligne, la mise en place d'un magasin, la vente, la logistique et l'expédition, le traitement des paiements et la gestion au jour le jour. Shopify crée de la valeur en offrant une solution intégrée pour répondre à l'ensemble des besoins des clients dans le domaine et est désormais le numéro deux derrière Amazon, avec 10,3 % des ventes au détail du commerce électronique aux États-Unis en 2021.

Pour identifier les opportunités dans le domaine, commencez par examiner le parcours de bout en bout de votre client type (persona), y compris au-delà du champ d'action de votre entreprise, et réfléchissez à la manière dont vous pourriez l'améliorer — ou même vous l'approprier en tant que destination unique en établissant des partenariats pour ajouter des services complémentaires.

Développer les capacités requises pour le futur, qui se renforcent mutuellement.

Beaucoup d'entreprises échouent en voulant changer leur culture, souvent avec un programme dédié à la description (ou, en fait, à la prescription) de la culture future. C'est mettre la charrue avant les bœufs. La culture se construit à travers des routines, des valeurs partagées et des normes informelles — les habitudes de travail de l'entreprise — et non par des diktats et des formations. Il est préférable d'aborder ce type de changement d'habitudes en développant les capacités futures qui aideront votre entreprise à créer de la valeur à partir de vos initiatives numériques, et en veillant à ce qu'elles se renforcent mutuellement.

Par exemple, un de nos clients a intégré de nouveaux systèmes et processus pour l'exécution des ventes, des retours de marchandise, de paiement des bénéfices marketing et de la gestion de la relation client, y compris une capacité de confirmation numérique - un examen automatique des stocks, du transport et d'autres éléments du parcours client lorsqu'une commande est confirmée en ligne. Les systèmes complémentaires et les habitudes et processus qui leur sont associés permettent un apprentissage qui se renforce mutuellement et s'accumule au fil du temps.

Procéder à la hiérarchisation des initiatives numériques.

La hiérarchisation des initiatives numériques est une première étape essentielle sur laquelle nous avons souvent écrit, mais qui mérite d'être répétée — et qui relève directement des épaules du PDG.

Les chefs d'entreprise doivent se poser la question suivante : "Mon entreprise dispose-t-elle d'une feuille de route claire des priorités numériques, plutôt que d'un panier de projets numériques ?

L'objectif de cette feuille de route n'est pas seulement d'aller du point A au point B. Il s'agit d'obliger l'organisation à donner la priorité à trois, ou tout au plus, à cinq initiatives audacieuses, c'est-à-dire des initiatives numériques susceptibles d'avoir un impact significatif sur les performances globales de l'organisation, et de concentrer les ressources en conséquence.

L'écueil le plus courant que nous constatons dans les stratégies numériques ratées est sans doute la tendance des dirigeants à donner le feu vert à tous les projets. Or, ce faisant, ils courent le risque qu'aucun projet n'atteigne une échelle suffisante pour changer les comportements, mobiliser l'ensemble de l'organisation ou avoir un impact concret.

Le développement d'un outil d'évaluation de la valeur indicative des projets et la mise en place d'un processus clair de gestion de la demande pour les initiatives numériques sont essentiels.

Mesurer la valorisation générée par le biais d'un tableau de bord.

Les tableaux de bord avec indicateurs de performance, peuvent être très utiles pour mesurer les étapes de la création de capacité et de valorisation numérique en cours de route, ainsi que pour inciter l'entreprise à rester sur la bonne voie, car il faut souvent beaucoup de temps pour que les changements se fassent sentir dans les résultats.

Des tableaux de bord efficaces permettent à chacun de voir l'état actuel et les progrès réalisés, et de mieux corriger le tir, ce qui contribue à passer d'un modèle de commandement et de contrôle à une orientation d'accompagnement et de communication.

Pour ce faire, le tableau de bord doit illustrer les composantes et principaux leviers (key business drivers) du modèle d'affaires de l'entreprise et assurer la saisie et le suivi des performances financières pour chacune d'entre elles.

Mais ce qui est tout aussi important, c'est qu'il démontre comment les composantes fonctionnent ensemble pour produire une valorisation et un chiffre d'affaires plus élevés pour l'entreprise — et une valeur accrue pour les clients, souvent mesurée en termes d'appréciation de l'expérience et de la satisfaction du client (NPS).

Le tableau de bord aide l'entreprise à comprendre comment optimiser ses taux de conversion dans son modèle commercial actuel et capitaliser sur ses opportunités de croissance, qui représenteront un pourcentage et un vecteur de croissance importants de son chiffre d'affaires annuel.

Recruter des partenaires numériques.

Mettre en place des partenariats n'est pas l'objectif, mais plutôt un moyen pour les entreprises prêtes à affronter les défis futurs d'atteindre leur objectif de création de valeur provenant de leurs écosystèmes. Les partenaires numériques peuvent contribuer à accroître la portée et le rayon d'action d'une entreprise grâce aux interactions ou points de contact numériques.

Prenons l'exemple d'entreprises comme Du Proprio qui trouvent de nouvelles façons de répondre aux besoins des clients lors de la vente d'un bien immobilier. L'entreprise a commencé par aider les clients à trouver un acheteur, mais le parcours s'est rapidement étendu à d'autres secteurs d'activité.

L'intégration dans son écosystème de partenaires tels que les courtiers en prêts hypothécaires, les assureurs, les partenaires de rénovation, et la fourniture numérique de bon nombre de services marketing dans le cadre d'une offre intégrée, simplifient et améliorent le parcours de vente d'un bien immobilier. De plus, cela permet à DuProprio de tirer davantage de valeur des transactions effectuées par sa clientèle.

Investir dans les compétences numériques.

Les entreprises qui maîtrisent le numérique n'ont pas une mentalité de "nous contre eux" ou accusatrice entre l’informatique, les opérations numériques, les opérations traditionnelles et le reste de l'organisation. Tous aspirent à la maîtrise du numérique, depuis le conseil d'administration jusqu'aux nouveaux employés. Les avantages (innovation) et les risques ( interruptions de service et cyberattaques) font l'objet d'une responsabilité commune.

Un de nos clients, leader mondial de son secteur d'activité, a décidé très tôt dans son processus de transformation digitale d'encourager la maîtrise du numérique dans l'ensemble de l'entreprise, avec la mise en place d'initiatives telles que le recrutement d’ambassadeurs (ou agent de changement) de l'innovation dans chaque unité opérationnelle, la mise en œuvre de pratiques agiles, l'inventaires des compétences numériques internes, la formation pour la révision ("reskill") et l'amélioration ("upskill") des compétences des employés, et la promotion d'expériences pratiques avec les nouvelles technologies.

La vague numérique se poursuit et il serait facile de se laisser submerger par le flot d'initiatives de transformation. Mais afin d'être réellement prêt pour l'avenir — et d'éviter de laisser des sommes considérables sur la table —, il convient de rester concentré sur les moyens spécifiques de créer et de capturer de la valeur numérique, et de suivre cette valeur pour que tout le monde puisse la voir.